Expositions Universelles et soft power: un lien intime

mai 21, 2014 No Comments »
Expositions Universelles et soft power: un lien intime
Expositions Universelles et soft power: un lien intime

Exposition Universelle et Soft-Power : un lien intime !

Une Exposition Universelle comprend une grande part de rêve, d’utopie et de progrès, mais surtout c’est un évènement à fortes retombées économiques, politiques et symboliques. De ce fait, elle participe grandement à l’amélioration du soft-power du pays organisateur.

Ce concept, théorisé par le géopoliticien américain Joseph Nye, est parfois traduit en diplomatie d’influence. En bref, il désigne la capacité d’un État ou d’une organisation à peser sur son environnement international, à exercer un leadership par la séduction et par des moyens non coercitifs : culture, aide au développement, langage, etc. en opposition au Hard Power, principalement représenté par la force militaire. Presque tous les États mènent une politique de softpower, avec plus ou moins de réussite. Ces politiques servent par exemple à « rendre d’autres pays plus réceptifs à ses produits, en y trouvant des relais, en faisant en sorte que les consommateurs y deviennent plus désireux de certains biens ou d’un certain style de vie ; agir sur les décisions d’organisations internationales, y faire jouer ses amis dans le sens de ses intérêts ; avoir des alliés et des relais d’opinion dans d’autres États ; former ou formater les élites ; encourager certaines mentalités, cadres intellectuels, valeurs… qui rendront les relations plus faciles ; gagner des marchés » (1).

Par ailleurs, on voit que ce concept a aussi son importance pour comprendre les modalités d’attribution des Expositions Universelles, notamment lorsque les pays candidats mènent de véritables « campagnes électorales » auprès des États membres du Bureau International des Expositions (BIE) en vue d’obtenir le maximum de voies.

Ici, nous pouvons nous attarder sur l’Exposition Universelle de Shanghai de 2010, car c’est celle qui a été la plus étudiée en terme de soft-power, la thématique de la diplomatie culturelle chinoise étant actuellement assez porteuse dans les études de relations internationales.

SHANGHAI

 

 

Le commissaire adjoint à l’Exposition a lui-même reconnu que cet évènement était un « outil de diplomatie publique » qui devait « être à la hauteur de la Chine » (2), comme ce fut le cas avec les Jeux Olympiques de Pékin en 2008, avec pour ambition de présenter au monde la Chine sous son meilleur visage et certainement de contrebalancer l’image qu’elle peut renvoyer à l’international.

Ainsi, pendant six mois, l’Exposition a permis à la Chine, de montrer d’autres facettes de sa puissance, à travers ses créateurs, sa capacité à accueillir un grand évènement et les publics inhérents, la mise en scène de 5000 ans d’histoire, apparaître comme une vitre de la modernité, etc. On pourrait ici considérer l’Exposition chinoise comme une démonstration de puissance, voir, pour être un peu critique un outil de propagande. C’est notamment le cas lorsqu’était présentée, dans ce pavillon, la vision chinoise de l’unité du pays et l’intégration des régions sensibles (Tibet, région Ouigours, etc.)

2010 est un exemple récent, mais en réalité, les Expositions Universelles ont toujours eu une facette politique. Démonstration de force, image et valeurs de civilisation sont présentes depuis le début. Les pays y montraient leurs meilleures inventions et créations. Le meilleur exemple étant certainement la Tour Eiffel qui a permis de montrer au monde le savoir-faire français et que devenu aujourd’hui un des monuments les plus célèbres de la planète.

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Pour une Exposition Universelle, même si le pays hôte ne compte qu’une réalisation comme celle-là, c’est suffisant, il faut marquer les esprits. Il en va de même pour la première Exposition de Londres en 1851, qui fut le symbole du triomphe et de la puissance de l’Empire Britannique et de sa Révolution Industrielle.

En réalité, « à travers l’histoire des Expositions Universelles, c’est l’évolution des relations internationales qui apparaît en filigrane » (3). L’Exposition de Bruxelles en 1958 a permis à la ville d’être reconnu, de se transformer, de se moderniser considérablement en faisant ainsi une capitale européenne en puissance, ce qu’elle est aujourd’hui. Le meilleur exemple reste peut-être Osaka en 1970, qui a permis de mettre au premier plan, ce qu’on appelle le « miracle japonais », c’est-à-dire le retour du Japon au sein des grandes puissances mondiales après sa reconstruction politique, culturelle et économique, post seconde guerre mondiale. On voit ainsi qu’une Exposition Universelle permet d’envoyer des messages forts.

Pourtant, après 1970, les Expositions Universelles ont quasiment disparu, peut-être trop porteuses d’une image « 19e siècle ». Les Expositions Spécialisées perdureront, mais il faut attendre Séville 1992 pour voir le retour des Expositions Universelles. Celle-ci à d’ailleurs permis à l’Espagne de montrer son renouveau après une période sociale et économique difficile.

crystal palace

On voit qu’un des grands objectifs des Expositions universelles n’est pas tant de vendre, même si dans l’économie d’aujourd’hui cela reste important, mais plutôt de se montrer et surtout d’être vu. Cela est d’autant plus important aujourd’hui que les Expositions sont devenues le troisième plus gros évènement mondial avec les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de Football. Elles ont aussi de gros avantages par rapport à ces évènements sportifs. D’une part, au lieu de trois semaines, les Expositions permettent au pays hôte de diffuser ses valeurs pendant 6 mois auprès de publics extrêmement nombreux et variés. C’est d’ailleurs simple, le nombre de visiteurs démontre « l’attrait et la pertinence » de ces évènements. (4) D’autre part, par rapport à ces évènements sportifs où l’attention est portée presque exclusivement sur la compétition entre les athlètes, ce sont bien les pays organisateurs et les métropoles qui sont au centre de l’attention lors des Expositions permettant ainsi d’en montrer une image valorisante. De plus, la complexité du montage d’une Exposition oblige a une intense coopération avec des dizaines de pays, créant ainsi des relations diplomatiques, économiques et culturelles qui pourront « servir » dans d’autres circonstances futures.

Nous avons vu qu’une Expositions Universelle permet d’améliorer le soft-power du pays organisateur. Mais il en va de même pour les pavillons nationaux. Par exemple, le pavillon français de l’Exposition de Shanghai a accueilli environ 10 millions de visiteurs, ce qui en fait le plus visité, devant le pavillon chinois. Des oeuvres du musée d’Orsay étaient présentées, le Danemark a lui fait venir « la Petite Sirène » de Copenhague, ce qui a été un important succès auprès des Chinois, etc. Les pavillons sont importants pour le « nation branding », pour vendre l’image de son pays et de la culture et par delà, évidemment, les entreprises. Vuitton était par exemple sponsor du pavillon français.

Les pavillons ont toujours été des enjeux diplomatiques importants, depuis les origines, pendant la guerre froide évidemment et encore aujourd’hui. Pour l’anecdote, l’Exposition de 1937 à Paris fut le théâtre prémonitoire de l’affrontement de l’Allemagne nazie et de l’URSS. Les deux pavillons se font face et se défient. Les Allemands attendront la fin de la construction soviétique pour rajouter 10 mètres supplémentaires à leur propre pavillon, permettant ainsi à l’aigle allemand de dominer la statue du pavillon soviétique représentant des travailleurs, symbolisant ainsi la supériorité du nazisme sur le communisme.

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Tous ces éléments expliquent pourquoi les Expositions Universelles perdurent encore aujourd’hui. Il y aura toujours un pays qui aura besoin de briller sur la scène internationale, de prendre sa revanche ou de montrer son renouveau. « “Après l’Europe et les États-Unis, les Expositions ont gagné l’Asie et investiront demain l’Amérique latine”, prédit Jean Pierre Lafon » (5), président du BIE.

On a vu que diplomatie publique et Expositions Universelles étaient intimement liées. Ce lien est évidemment à prendre en compte dans la création du projet pour 2025 ne serait-ce parce que ces retombées en terme de soft-power peuvent être des arguments servant convaincre des partenaires publics et privés. D’autant que la France a des arguments à présenter. Elle est déjà la première destination touristique du monde et est donc habituée à recevoir du public, surtout à Paris. Elle a de fortes compétences en matière d’ingénierie culturelle. Elle est aussi promotrice de la « diversité culturelle » et donc de la protection des cultures traditionnelles ou minoritaires.

En bref, il est important de comprendre qu’une Exposition rapporte plus qu’elle ne coûte, au moins pour la notoriété de la ville et du pays organisateurs.

THOMAS LACQUEMANT

!1 Huygue F.-B., (03/05/2009), « Les politiques internationales d’influence. Contrer et prolonger la puissance : prestige, diplomatie

publique, softpower », huyghe.fr, URL : http://www.huyghe.fr/actu_407.htm

!2 De La Grange A., (29/04/2010), « L’Expo 2010, un “outil de diplomatie publique“ », lefigaro.fr, URL : http://www.lefigaro.fr/

international/2010/04/29/01003-20100429ARTFIG00708-l-expo-2010-un-outil-de-diplomatie-publique-.php

!3 Robert M., (30/04/2010), « Le soft power des expositions universelles », lesechos.fr, URL : http://www.lesechos.fr/30/04/2010/

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